Employer branding voor bedrijven met een negatief productimago: Een casestudie in de tabaksindustrie

e voordelen van employer branding voor het aantrekken en behouden van personeel worden herhaaldelijk bevestigd in de HR-literatuur. Echter, focussen de meeste studies zich (impliciet) op deze
voordelen binnen een ‘ideale situatie’: het hebben van een positief employer brand gecombineerd met
een positief product- en/of dienstimago. In deze studie focussen we expliciet op organisaties die kampen
met een eerder negatief product- en/of dienstimago. De centrale vraag die we stellen is of en hoe employer branding de belemmerende effecten van negatief product- en/of dienstimago op het aantrekken
en behouden van personeel (deels) kan tegengaan. Om deze vraag te beantwoorden voerden we een
casestudie binnen de tabaksindustrie uit welke zich richtte op drie perspectieven op employer branding
(d.i. extern-, intern-, en organisatieperspectief). We hielden interviews met potentiële sollicitanten (extern perspectief, N=21), huidige medewerkers (intern perspectief, N=8) en verantwoordelijken voor de
ontwikkeling en realisatie van het employer brand van de organisatie (organisatieperspectief, N=3). De
voornaamste bevindingen zijn terug te linken aan de cognitieve dissonantie theorie en de theorie van
geredeneerd gedrag. Zowel potentiële sollicitanten als huidige medewerkers rationaliseren hun (mogelijke) rol binnen de tabaksindustrie. Huidige werknemers benoemen daarbovenop dat de heersende
sociale normen een bepaalde spanning veroorzaken, waarbij vooral werknemers die niet volledig achter
de producten van de organisatie staan geneigd zijn hieraan toe te geven en daarom de organisatie mogelijk verlaten. Het employer brand van de organisatie kan helpen om cognitieve dissonantie of invloed
van sociale normen tegen te gaan door het promoten van zowel aantrekkelijkere (bv. hoog salaris)
als unieke (bv. jobrotatie, innovatie) werkgeverskenmerken. Bovendien helpt het om het externe en
interne employer brand goed op elkaar af te stemmen zodat de organisatie geloofwaardig en oprecht
overkomt. Het employer brand kan op deze manier potentiële sollicitanten en huidige werknemers die
twijfelen over hun attitude ten opzichte van de producten van de organisatie overtuigen om toch te
solliciteren of te blijven werken voor de organisatie