The effect of visual presentation on purchasing behaviour in E-commerce

Online shopping has transformed the retail landscape, yet one fundamental limitation remains: consumers cannot physically touch, test, or inspect products before making a purchase. This lack of tangibility creates uncertainty and perceived risk, particularly for products such as home décor that combine practical function with aesthetic appeal. Consumers must rely almost entirely on visual and informational cues to assess whether a product will meet their needs. This thesis investigates how the visual presentation of products online influences purchasing behaviour and how retailers can optimise display strategies to reduce uncertainty and increase sales.

Across four interconnected studies, the research examined two core elements of digital product display: interactivity (such as zoom functions, 360-degree rotation, and multi-angle viewing) and contextual imagery (displaying products within realistic lifestyle settings rather than on plain white backgrounds). The research design combined controlled questionnaire studies with large-scale behavioural data collected from live e-commerce platforms, allowing conclusions to be drawn from both consumer intentions and actual purchasing behaviour. By grounding the findings in real-world marketplace data, the research moves beyond simulated experiments and provides strong ecological validity.
The findings demonstrate that interactive product displays significantly increase purchase intention, particularly for higher-priced items. Interactivity enables consumers to inspect products more closely, which enhances perceptions of product quality and reduces perceived risk. This effect is especially pronounced for individual consumers purchasing higher-value goods, where the financial consequences of a poor decision are greater. However, business buyers appear to rely more heavily on functional criteria such as specifications, price structures, or purchasing terms, indicating that different consumer groups respond differently to visual enhancements.

The research also shows that contextual imagery can have a substantial impact on real purchasing behaviour. When products are shown within realistic environments — for example, a sofa displayed in a furnished living room — consumers are better able to visualise ownership and assess product fit. On certain home décor websites, this resulted in significant increases in conversion rates. However, the effectiveness of contextual imagery is not universal. On platforms such as Amazon, where non-contextual white-background imagery is the norm, consistency with established visual expectations appears to foster greater trust and user confidence. This highlights the importance of platform context and visual norms.

Importantly, the impact of visual presentation is influenced by both timing and product cost. A longitudinal analysis across a full sales year revealed that contextual imagery becomes especially powerful during peak trading periods, when consumers are more time-pressured and rely more heavily on visual cues and heuristics to make decisions quickly. Higher-cost products also showed stronger responses to enhanced visual presentation, reinforcing the role of perceived risk in digital decision-making.

Overall, the thesis demonstrates that visual presentation in online retail is not merely an aesthetic consideration but a critical driver of consumer behaviour. It shows that the effectiveness of interactivity and contextual imagery depends on product type, consumer characteristics, platform design, and seasonal context. The research contributes new theoretical insights into how consumers manage risk in digital environments while offering practical, evidence-based guidance for retailers seeking to optimise product display strategies in an increasingly competitive online marketplace.

___

Online winkelen heeft het retaillandschap getransformeerd, maar er blijft één fundamentele beperking bestaan: consumenten kunnen producten niet fysiek aanraken, testen of inspecteren voordat ze een aankoop doen. Dit gebrek aan tastbaarheid creëert onzekerheid en een gevoel van risico, met name voor producten zoals woonaccessoires die praktische functionaliteit combineren met esthetische aantrekkingskracht. Consumenten moeten bijna volledig vertrouwen op visuele en informatieve signalen om te beoordelen of een product aan hun behoeften voldoet. Deze scriptie onderzoekt hoe de visuele presentatie van producten online het koopgedrag beïnvloedt en hoe retailers hun displaystrategieën kunnen optimaliseren om onzekerheid te verminderen en de verkoop te verhogen.

In vier onderling verbonden studies onderzocht het onderzoek twee kernelementen van digitale productpresentatie: interactiviteit (zoals zoomfuncties, 360-graden rotatie en weergave vanuit meerdere hoeken) en contextuele afbeeldingen (het tonen van producten in realistische lifestyle-omgevingen in plaats van op een effen witte achtergrond). Het onderzoeksontwerp combineerde gecontroleerde vragenlijststudies met grootschalige gedragsdata verzameld van live e-commerceplatforms, waardoor conclusies konden worden getrokken uit zowel consumentenintenties als daadwerkelijk koopgedrag. Door de bevindingen te baseren op data uit de echte markt, gaat het onderzoek verder dan gesimuleerde experimenten en biedt het een sterke ecologische validiteit.

De bevindingen tonen aan dat interactieve productpresentaties de koopintentie aanzienlijk verhogen, met name voor duurdere artikelen. Interactiviteit stelt consumenten in staat producten nauwkeuriger te bekijken, wat de perceptie van productkwaliteit verbetert en het waargenomen risico verlaagt. Dit effect is vooral sterk bij particuliere consumenten die duurdere goederen kopen, waar de financiële gevolgen van een verkeerde beslissing groter zijn. Zakelijke kopers lijken echter meer waarde te hechten aan functionele criteria zoals specificaties, prijsstructuren of aankoopvoorwaarden, wat erop wijst dat verschillende consumentengroepen anders reageren op visuele verbeteringen.
Het onderzoek toont ook aan dat contextuele afbeeldingen een aanzienlijke impact kunnen hebben op het daadwerkelijke koopgedrag. Wanneer producten in realistische omgevingen worden getoond – bijvoorbeeld een bank in een ingerichte woonkamer – kunnen consumenten zich beter voorstellen hoe het zou zijn om het product te bezitten en de geschiktheid ervan te beoordelen. Op bepaalde websites voor woondecoratie leidde dit tot een aanzienlijke stijging van de conversieratio's. De effectiviteit van contextuele afbeeldingen is echter niet universeel. Op platforms zoals Amazon, waar niet-contextuele afbeeldingen met een witte achtergrond de norm zijn, lijkt consistentie met de gevestigde visuele verwachtingen meer vertrouwen en zekerheid bij gebruikers te bevorderen. Dit benadrukt het belang van de platformcontext en visuele normen.

Belangrijk is dat de impact van de visuele presentatie wordt beïnvloed door zowel timing als productprijs. Een longitudinale analyse over een volledig verkoopjaar toonde aan dat contextuele afbeeldingen vooral krachtig zijn tijdens piekperioden, wanneer consumenten meer tijdsdruk ervaren en meer vertrouwen op visuele signalen en vuistregels om snel beslissingen te nemen. Duurdere producten reageerden ook sterker op een verbeterde visuele presentatie, wat de rol van waargenomen risico in digitale besluitvorming bevestigt.

Samenvattend toont het proefschrift aan dat visuele presentatie in online retail niet louter een esthetische overweging is, maar een cruciale drijfveer voor consumentengedrag. Het laat zien dat de effectiviteit van interactiviteit en contextuele afbeeldingen afhangt van het producttype, de kenmerken van de consument, het platformontwerp en de seizoensgebonden context. Het onderzoek levert nieuwe theoretische inzichten in hoe consumenten risico's in digitale omgevingen beheersen en biedt tegelijkertijd praktische, op bewijs gebaseerde richtlijnen voor retailers die hun productpresentatiestrategieën willen optimaliseren in een steeds competitievere online markt.