The relevance of everyday brand relationships

Consumers increasingly expect brands to contribute to solving societal issues. Brands often want to do so, but struggle to balance commercial interests and social impact. To achieve this, they need consumers who not only purchase their products, but also actively contribute to the brand's social initiatives. But is that realistic? This research examines whether the relationship that consumers experience with a brand can help bridge the gap between commercial and social goals.

In doing so, it is essential to use a realistic interpretation of the concept of brand relationship. The research shows that consumers see brand relationships primarily as functional and practical: a brand should make their lives easier or better. Emotional bonding does play a role, but it does not have to be intense. Trust is more important than love. Based on these insights, a new measurement tool has been developed: the Everyday Brand Relationship (EBR) Scale.

Follow-up research shows that these less intense brand relationships are also commercially relevant: consumers with a stronger everyday brand relationship are more likely to buy products from the brand. The results of the research do not provide evidence of a (mutual) link between everyday brand relationships and consumer engagement in brands' social impact activities. Creating synergy between commercial and social activities by a brand based on everyday brand relationships is not yet a given. The dissertation concludes with possible explanations for this and various recommendations for brands to potentially bridge the gap between commercial and social goals.

___

Consumenten verwachten steeds meer dat merken bijdragen aan het oplossen van maatschappelijke vraagstukken. Merken willen dat vaak ook, maar worstelen met de balans tussen commerciële belangen en maatschappelijke impact. Daarbij hebben ze consumenten nodig die niet alleen hun producten kopen, maar ook actief bijdragen aan maatschappelijke initiatieven van het merk. Maar is dat realistisch? Dit onderzoek bekijkt of de relatie die consumenten met een merk ervaren, kan helpen om de kloof tussen commerciële en maatschappelijke doelen te overbruggen.

Hierbij is het essentieel om een realistische interpretatie van het begrip merkrelatie te gebruiken. Uit het onderzoek blijkt dat consumenten merkrelaties vooral functioneel en praktisch zien: een merk moet hun leven makkelijker of beter maken. Emotionele verbondenheid speelt wel een rol, maar hoeft niet intens te zijn. Vertrouwen is belangrijker dan liefde. Op basis van deze inzichten is een nieuw meetinstrumentontwikkeld: de Everyday Brand Relationship (EBR) Scale.

Vervolgonderzoek toont aan dat ook deze minder intense merkrelaties commercieel relevant zijn: consumenten met een sterkere alledaagse merkrelatie kopen vaker producten van het merk. De resultaten van het onderzoek leveren geen bewijs voor een (wederzijds) verband tussen alledaagse merkrelaties en de betrokkenheid van consumenten bij maatschappelijke activiteiten van merken. Het creëren van synergie tussen commerciële en maatschappelijke activiteiten door een merk op basis van alledaagse merkrelaties is nog geen vanzelfsprekendheid. Het proefschrift eindigt met mogelijke verklaringen hiervoor en diverse aanbevelingen voor merken om de kloof tussen commerciële en maatschappelijke doelen mogelijk wel te kunnen overbruggen.