Voor mij graag een hoorntje met een smeltend bolletje aarde: Een experimentele studie naar de effecten van verbale verankering op de cognitieve en emotionele verwerking van visuele metaforen in advertenties over klimaatverandering

Het zijn turbulente tijden voor het klimaat en onze planeet, maar de intentie om ons gedrag daadwerkelijk aan te passen blijft laag. Klimaatorganisaties vragen aandacht voor de klimaatcrisis middels advertenties met confronterende visuele metaforen, zoals een monsterlijke plastic haaienbek, verdwijnende boslongen en een smeltende aardbol op een oubliehoorn. Maar komt de boodschap wel over met beeld alleen? In hoeverre draagt tekst – in de vorm van verbale verankering – bij aan de cognitieve en emotionele verwerking van advertenties over klimaatverandering?

In een experimentele studie onderzochten we in hoeverre de mate van verbale verankering (geen, gematigd, compleet) in advertenties met visuele metaforen over klimaatverandering effect heeft op ervaren sturing in interpretatie, begrip, emotionele respons en attitude. 105 participanten bekeken zeven advertenties met twee gefuseerde objecten die met elkaar werden vergeleken. De teksten voor de condities met verbale verankering waren gebaseerd op bevindingen uit een pretest.

Uit de eerste verkennende analyses blijkt dat advertenties met complete verbale verankering leiden tot meer ervaren sturing in interpretatie, meer begrip en een positievere attitude jegens de boodschap. De hoeveelheid tekst lijkt echter weinig invloed te hebben op emotionele respons. Daarnaast lijken ook leeftijd, opleidingsniveau en mate van klimaatbetrokkenheid een rol te spelen.

Visuele metaforen kunnen de klimaatcrisis treffend weergeven, maar de boodschap is niet altijd duidelijk en zeker geen one-size-fits-all. Ons onderzoek biedt meer inzicht in de effectiviteit van tekst en beeld in advertenties over klimaatverandering, en in hoe deze kunnen bijdragen in de stap van attitude naar intentie en – uiteindelijk – gedragsverandering.